Un post di Daniele Imperi pubblicato qualche tempo fa sul blog Penna Blu mi ha spinto ad alcune riflessioni sul tema dell’etica applicata al copywriting. L’articolo invita i lettori (e i copywriter) a scegliere da che parte stare: qual’è la strada giusta, quella del copywriting etico o quella del copywriting persuasivo?
Questa distinzione mi sembra fondata su un grosso equivoco: la persuasione viene connotata in maniera negativa, viene identificata con la mistificazione e l’inganno. Ma ovviamente convincere qualcuno di qualcosa non significa necessariamente cercare di ingannarlo…

Cos’è il copywriting persuasivo?

Mi verrebbe da rispondere: “perchè, esiste anche il copywriting non persuasivo?”

La capacità di persuasione è il fondamento del lavoro di uno scrittore di testi: che ci sta a fare un copy se non a convincere il lettore a compiere un’azione? E non c’è nulla di eticamente sbagliato nel concetto di persuasione. Ci sentiamo forse in colpa quando diciamo ad un amico che deve assolutamente provare il pesce fresco del nuovo ristorante all’angolo? No, se abbiamo vissuto un’esperienza gratificante e vogliamo condividerla. E se davvero il pesce è ottimo non ci sentiremo in colpa neanche nel caso in cui il ristoratore ci abbia pagato per fargli pubblicità.

Scrivo. Ti convinco. E poi?

Copywriting eticoConvincere il lettore a compiere un’azione non è che il primo passo. Un copywriter che si affidi esclusivamente alla scrittura persuasiva raggiungerà il primo degli obiettivi strategici: attirare l’attenzione del cliente. Ma non quello di lungo termine (il più importante!) ovvero coinvolgerlo, costruire una relazione produttiva che duri nel tempo.

Beatrice Niciarelli ha scritto un illuminante articolo sui “non titoli” che ci offre un chiaro esempio di scrittura persuasiva inefficace: i titoli sensazionalistici, privi di informazioni, volti esclusivamente a catturare il click del lettore, alla lunga si riveleranno non solo inutili ma anche dannosi. Il lettore probabilmente leggerà l’articolo, ma nel migliore dei casi se ne andrà senza aver soddisfatto i suoi bisogni e nel peggiore avremo tradito la sua fiducia.

La scrittura persuasiva ha lo scopo di indurre a compiere un’azione. Ma dietro la forma deve esserci della sostanza: un buon articolo nel caso di un web writer, un prodotto che mantenga le promesse nel caso di un testo pubblicitario.
Attirare l’attenzione non serve a nulla se non riusciamo a costruire un legame fondato sulla fiducia.
Il vero significato di etica, per un copywriter, è mantenere le proprie promesse.

Torniamo al ristorante all’angolo…

Copywriting etico: convincere non significa ingannareCosa succederebbe se i nostri amici scoprissero che in realtà il pesce era fresco un paio di mesi fa, prima di un lungo soggiorno nel freezer, e non era neppure buono? Innanzitutto non tornerebbero più nel ristorante. Avremo fallito il nostro obiettivo, che non era quello di portare visite al ristorante, ma clienti.
E smetterebbero di fidarsi di noi. Non accetterebbero più le nostre proposte, potremmo cercare di utilizzare qualsiasi tecnica di persuasione ma forse non basterebbe neanche l’ipnosi. Avremo fallito di nuovo, perché oltre ai clienti avremo perso anche la reputazione.

Il copywriting etico è l’unico possibile…

… se coltiviamo l’ambizione di essere dei “veri” copywriter.
Perché decidere quale strada seguire tra l’etica e la mistificazione, per un copy, equivale a scegliere tra professionalità e incompetenza. Il compito di un copywriter è quello di coinvolgere, anticipare i desideri e soddisfarli. E l’ultima parte non è facoltativa. “Soddisfare” è necessario quanto coinvolgere. Se le nostre promesse sono vuote lasceremo incompiuto il nostro lavoro. Se ci dimentichiamo della soddisfazione del cliente non dimostreremo soltanto di ignorare l’etica, ma anche, ed è molto peggio, di non aver capito lo scopo del nostro lavoro. L’etica in definitiva è l’unica strada possibile per un copywriter che non si accontenta di galleggiare nella mediocrità.

Voi cosa ne pensate? Si può diventare un buon copywriter senza curarsi dell’etica? E’ più importante coinvolgere o mantenere le promesse?